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從攻擊性廣告看企業(yè)的營銷道德
作者：張瑤瑤 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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在如今的傳媒時代，廣告堂而皇之地早已成為我們生活中的必需品，媒體的每一個受眾不僅是廣告的觀賞者，同時也擔負著消費者的重任。有義務的存在，就有權利的呼聲，消費者有權要求廣告在社會中承擔起相應的社會責任和商業(yè)道德。面對眾多競爭對手的博弈和廝殺，惡意攻擊類廣告正逐漸成為商家們打擊對手、進行產(chǎn)品宣傳的必要手段。然而，沒有哪一場戰(zhàn)役贏得了永恒的勝利，也沒有哪一次戰(zhàn)役是鎖定成王敗寇的結(jié)局。是非與成敗不過是彼時彼地的一場煙火，在轉(zhuǎn)身的剎那已經(jīng)開始被遺忘……
前情提要
2004 年底，聯(lián)想攜IBMPC 迅速崛起為東方的一顆新星，大有和戴爾、惠普形成中國PC 界三足鼎立之勢，戴爾、惠普豈有將天下分與他人之愿，遂迅速調(diào)派得力干將，意欲將聯(lián)想PC 抹殺于襁褓之中。2005 年，向來以溫文爾雅的“惠普之道”著稱的惠普公司，首先向聯(lián)想放了一支冷箭，即在中國臺灣地區(qū)推出了廣告“連想，都不要想”。
福無雙至，禍不單行。同載，戴爾的一則樓宇廣告在業(yè)界引發(fā)軒然大波：一名售貨員賣出一支冰淇淋，中間卻被一位肥胖的中年人拿走，并舔了一口才遞給消費者。這則廣告看似毫無新意，實則包藏禍心，中年人無疑暗指PC 企業(yè)的分銷商，而聯(lián)想憑借本土的優(yōu)勢在中國擁有最龐大的PC 分銷商隊伍。戴爾意欲提醒消費者在電腦到消費者手中之前，早已被分銷商占了便宜，而以直銷為主要銷售方式的戴爾公司，顯然不存在“舔一口”的問題。
戰(zhàn)斗，讓聯(lián)想一次次接受洗禮，并積累了大量經(jīng)驗。2008 年初，蘋果和聯(lián)想先后推出了各自的超薄電腦產(chǎn)品MacBook Air 和ThinkPad X300。聯(lián)想為了成功搶奪市場，決意以惠普、戴爾之道來對付蘋果。廣告中，聯(lián)想用Everything else is just hot air( 其它所有一切不過是熱“空氣”，hot air 意指吹牛) 的廣告詞直指蘋果MacBook Air，打出了No-Compromise( 絕不妥協(xié)， 不打折扣) 的字樣，并將光驅(qū)顯露出來，指出X300 擁有3 個USB 接口；而蘋果MacBook Air 不僅無光驅(qū)配置，而且只有1 個USB 接口。廣告中，聯(lián)想對蘋果可謂招招攻在要害之處，手下毫不留情。
從聯(lián)想說起
前面的真實故事讓我們感知到商場的硝煙彌漫，聯(lián)想收購IBMPC 業(yè)務以來，戴爾和惠普的惡意攻擊類廣告開始通過各種途徑瘋傳起來，以打擊這一國際新秀為己任。但這究竟是打擊了聯(lián)想，還是幫了聯(lián)想？現(xiàn)在估計沒有人能夠說清。
戴爾在接受記者就此問題的提問時，曾說這是一種美國式的幽默，在國外早就有此傳統(tǒng)。而惠普在聲稱其攻擊性廣告只是個別地區(qū)的行為時，則引出了一個“典故”，即很多年以前，做惠普打印機代理的聯(lián)想，曾有過一個隨處可見的廣告：“買惠普找聯(lián)想，想都不用想。”所以，在惠普看來，現(xiàn)在把這個創(chuàng)意修改成“連想，都不要想”，也算是引經(jīng)據(jù)典了。
但無論戴爾和惠普如何為自己的廣告進行注釋，其打擊聯(lián)想品牌的嫌疑還是洗脫不掉。當時惠普攻擊聯(lián)想的廣告播出后，曾受到多方質(zhì)疑，因為這種含沙射影的攻擊形式，很容易引起消費者的反感，并受到社會對其商業(yè)道德的質(zhì)疑。而這一次，聯(lián)想充分吸收了惠普的教訓，采用“用事實說話”的方式，不僅恰到好處地指出了蘋果這一款電腦的缺點，同時也簡單明了地體現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。但聯(lián)想顯然也出現(xiàn)了失誤，即在廣告中十分明確地出現(xiàn)了蘋果品牌的標志，為這則廣告的攻擊性打下了更為深刻的烙印，同時也為蘋果指責聯(lián)想的這一做法，授以口實。如果蘋果真的對這則廣告追究起來，也不排除因為侵權而訴諸法律的可能。
本土化，能否從廣告開始？
記者在對惡意攻擊類廣告資料進行收集和整理的過程中發(fā)現(xiàn)，進行惡意攻擊廣告宣傳的企業(yè)不僅不在少數(shù)，而且還是以很多跨國性的大公司為首，這些公司均擁有雄厚的人力、物力、財力資源，擁有一流的創(chuàng)意團隊，但是他們偏偏不屑于傳統(tǒng)的宣傳路線，紛紛不走尋常路，干起惡意攻擊的黑活。
針對這些公司的攻擊類廣告，網(wǎng)友們反映不一，有人認為很有創(chuàng)意，也有人很討厭這種方式，認為違背了商業(yè)道德。網(wǎng)友們和商家對于這類廣告的評定標準是不同的，商家們看到的是廣告投入和產(chǎn)出的比值，而消費者看到的
是商家聲譽及企業(yè)形象與商業(yè)道德的制衡。
這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)均有一流的聲譽，知名度和曝光度已經(jīng)不是他們所追求的，如何不斷推出新品提升消費額被視為這類企業(yè)不斷進階的關鍵因素。我們絲毫不懷疑這些國際性大企業(yè)在戰(zhàn)略決策上的能力，消費者所考慮的是由惡意攻擊廣告可能帶來的后果，相信他們比消費者更清楚，但仿佛他們都不約而同地選擇了以打擊對手來提升自我的方式。
事實上，每個產(chǎn)品都有自己的優(yōu)點，每個產(chǎn)品也都存在劣勢，況且，消費者的需求更是多種多樣，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而任何一個渴望基業(yè)長青的企業(yè)，對其商業(yè)道德的遵守以及對企業(yè)形象的維護都是必須要做的功課。此外，對于IT 界的企業(yè)來說，其消費者相對于其他領域而言，是比較成熟的，他們大多受過高等教育，有良好的收入狀況，但企業(yè)是否考慮過他們對于廣告品位的要求？
誠如戴爾在向媒體澄清自己對聯(lián)想廣告所指出的那樣，這在美國是一個很正常的現(xiàn)象，而這也是與美國本身所具有的擴張性和主動攻擊性相吻合的，這一做法賦予了美國企業(yè)鮮明的個性色彩。而在中國，美國的那一套價值觀
顯然是行不通的。我們常常聽到，一些從國外進入中國的跨國企業(yè)提出要本土化的概念，這似乎是每一個商家，在面臨兩種不同文化時所必須解決的問題，而這種矛盾和沖突，或者說本土化的步伐，我們是否可以從廣告開始？這是值得我們?nèi)ニ伎己吞剿鞯膯栴}。
如此出名，到底好不好？
業(yè)內(nèi)專家黃朝斌認為，企業(yè)建立一個品牌分三個維度，即品牌的美譽度、知名度和忠誠度，在建立品牌知名度的階段，品牌需要借助傳統(tǒng)媒體的公信力來提升自身的形象，而對于成熟的品牌，其公信力的建立已經(jīng)不需要依賴電視和報紙等媒體，廣告對于這些品牌來講，是起到對消費者的告知作用。
在建立品牌階段，企業(yè)需要的是廣而告之，自然是選擇覆蓋范圍大、受眾人數(shù)眾多的媒體，而在宣傳品牌階段，企業(yè)需要的則是廣而銷之，企業(yè)廣告的重點已經(jīng)從品牌轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品。這也正是這些大企業(yè)的攻擊類廣告出現(xiàn)的背景之一。
在商家眼里，廣告只是一個手段，目的是銷售，“利”是商家心中核心的東西，而對于消費者而言，購買任何商品，其所需求的都是“益”，即有益于服務消費者的生活、工作等各方面的產(chǎn)品。但當“利”和“益”都追求最大化的時候，這兩者之間很難不發(fā)生沖突。
惡意攻擊廣告的出現(xiàn)，也許為某些商家某些產(chǎn)品的銷售起到了推動作用，雖然商家獲利，但是如若這種獲利是以損害商業(yè)道德或者欺騙消費者為代價的話，終將會得不償失。人們忠誠于一個品牌，何嘗不是在崇拜一個符號，而真正意義上的品牌，當是商業(yè)和道德并重。
我們都知道，蘋果對微軟的攻擊已經(jīng)持續(xù)了多時，多則攻擊性廣告在美國出現(xiàn)，微軟沉默觀戰(zhàn)了許久，也許微軟是希望用這樣的方式來結(jié)束這樣一場戰(zhàn)爭，但蘋果的架勢始終是方興未艾。微軟不得已，掏出3 億美元投入戰(zhàn)斗的洪流中。雖然，目前對這類廣告的效果分析仍沒有權威的論定，但分析家表示，這將對蘋果品牌知名度的提升起到很好的作用，這與娛樂圈中常有的借對罵來出名的方式有異曲同工之妙。
也許，蘋果將會以實際的行動來告訴消費者如此出名，到底好不好。好在蘋果的產(chǎn)品受到了很多消費者的喜愛，當然原因并不是他們對于微軟的攻擊。
曾在一次有關廣告的會議上，聽到過這樣一個故事，故事的主角是兩個巨型跨國飲料公司。兩家是業(yè)內(nèi)人盡皆知的勁敵，打得不可開交，到后來，甚至已經(jīng)到了為競爭而競爭的地步。其中一家公司的總裁在聽取其銷售人員的報告時發(fā)現(xiàn)，他的銷售人員對對手有切膚的“仇恨”，張口閉口的三句話離不了該對手。但他只是問銷售人員，我們只有這一個競爭對手么？銷售人員啞然。從此，銷售人員轉(zhuǎn)變了競爭思路，開始著眼于大局，工作的壓力減輕了，同時，銷售業(yè)績也開始有了明顯的提升�？磥�，被別人牽著鼻子走是一件很累的事情，做自己的事，走自己的路，做好自己，是為王道。
細數(shù)擁有500 年以上歷史的企業(yè)真是少之又少，靠打壓對手屹立不倒的恐怕也沒有幾個。攻擊類廣告一時所帶來的是是非非，一段時間內(nèi)的成與敗，都不足以讓消費者煮酒論英雄，更何況談什么品，什么牌，談什么天下，老實做好自己的牌子才是正經(jīng)事�！�